全ては顧客を知ることから始まります。
企画の質が企業価値を決める
企業で収入を得ていくには、最終的には営業していくことです。
ただひすら営業するには非効率ですし、数撃ちゃ当たる方法は過去の方法で現在の市場では通用しません。
企画がなければ、お金の垂れ流しです。
・企画がなくて、広告を打っているとお金が垂れ流しになる
・仮想有能感で間違った判断をする。
企画を行うための３ステップ
マーケティングするには、３ステップで行っていきます。
- マーケティング・リサーチ
- 企画
- 広告
このやり方は世界中どこでも共通する普遍的で、古今東西変わらない方法です。
自分が美味しいと思う料理を味付けを無視して提供する残酷さ
マーケティング・リサーチを無視すると、いきなり好きなもので料理屋をオープンするのと同じです。
あなたが料理屋をオープンすることになると何から始めるでしょうか？
あなた自信がこだわった好きな料理を食べてもらいたいと思うでしょう。
しかし、その方法は、NGです。
イタリアンであろうが、フレンチであろうが、
その場所で求められている料理を提供することこそが、料理屋の宿命だからです。
究極の料理を作っても誰にも食べられないのです。
①マーケティングリサーチ：市場の鍵の穴の分析
潜在欲求を見極める
ロードサイドに料理屋をオープンする場合、どのような料理屋をオープンするでしょうか？
既にオープンしている料理屋を研究したり、他のロードサイドにある料理屋を研究するかもしれません。
しかし、それだでけは不十分です。
その地域にいる人は、打算的に入っている可能性があるからです。
アメリカのロードサイドにファーストフードの店が多いです。
必然的にファーストフードを食べたいとあなたは思うかもしれません。
しかし、実際にそうでしょうか？
ロードサイドであれば、長距離トラックのドライバーも含まれてきます。
脂っこいものや塩気のあるものを好んでいるかもしれません。
日本では、ロードサイドには、ラーメン店が多くあります。
そのエリアの人は、ただただラーメンという食べ物を知らないだけかもしれません。
そこで、マーケティング・・リサーチが必要になってくるのです。
マーケティング・リサーチは３ステップで行う
マーケティング・・リサーチは３ステップで行っていきます。
- 観察
- 分析
- 解明
観察
まず顧客を観察します。
あらゆる方法で観察していきます。
- 何に対して困っているのか？
- なぜその商品を選んでいるのか？
- なぜその商品に満足していないのか？
- なぜその広告に惹かれているのか？
これらを見ていくと、その人が求めている本当の欲求が見えてきます。
実は求めている商品に「本当に」満足していないことがよくあるのです。
代替商品が出て市場を塗りかられた例
今までに常識だったものが塗り変えられた例があります。
それがiphoneの登場です。
それまでの携帯電話では、フィーチャーフォンという携帯電話が主流でした。
ガラケーと言われるものです。
一方で、ビジネスマンが使うものとして、ブラックベリーというキーボードがついているスマートフォンが存在しました。
しかし多くの人は満足していたので、iphoneが登場してもほとんど興味を持たなかったのです。
それが３年経つと多くの人がスマートフォンでしか満足できなくなったのです。
これは、顧客が持っている不満をピックアップしたからこそ、市場の原因に気付いたのです。
「電話ができればいい。」
「メールができればいい。」
に対して、本当の声
「インターネットで情報を調べたい」。
「でも、パソコンを持ち歩くのは重くてダサい。」
「日々の通信量が上がるのが割けたい。」
に注目して生まれたのです。
このように市場の声を摘み取っていくと本当のペルソナが見えてきます。
ペルソナとは一つの年齢や性別、職業に固定されるものではなく、
共通する悩みの集合体が１つの人格を持ったようなものです。
これをMr.Xと呼ぶことにします。
悩みの集合体のペルソナ：Mr.X
共通する悩みの集合体
料理屋をオープンするのであれば、顧客の奥底にある声を観察していきます。
・どのような味付けを求めているのか？
・どのような雰囲気が良いのか？
・どのような買い方を求めているのか？
分析
次に分析です。
「なぜ今までの料理で満足していないのか？」
「なぜ他の商品に不満を持っているのか？」
「なぜ現状の不満を解決する努力をしていないのか？」
「なぜ現状の不満に対してフラストレーションを感じていないのか？」
解明
Mr.Xの悩みを分析していきます。
・前提知識が間違っている
市場や一般常識によって思い込まされていることがあります。
動画投稿サイトのYoutubeが出てくるまでは、動画のサービスを提供しようとすると、初期費用数十万円、月額数万円の費用が必要でした。
そのために、動画を使ってマーケティングするなど誰も考えていなかったのです。
youtubeが出てくるようになると、人々の意識は変わり始めました。
youtubeで動画を出せばいいというようになってきています。
教育することによって変えることができるのです。
これを図解化することによって、背景を解明してくのです。
プレゼンテーションの本に例えると、
日本では、プレゼンテーションが苦手で文字が詰め込まれすぎです。
文字が詰め込まれすぎたプレゼンテーションを永遠、棒読みされるのは、聞く側も苦痛です。
そして、そのプレゼンテーターの資料を作る本人も、「プレゼンテーション＝文字の詰め込みと朗読」であり、
その指導者も同じ概念を持っているのです。
そして、プレゼンテーションの本を本屋で探すと同じような現象が起こります。
「詰め込み型のプレゼンテーションのノウハウ」に関する本しか見当たらないのです。
これを解明していくと、日本ではプレゼンテーションを授業の中で取り扱われません。
「起承転結」でしか教えていないですし、文章は長いほうがよいと言われています。
帰納法で事例をたくさん並べて、結論を話す文化です。
結論から話す文化もありません。
一方で、アメリカなどの海外では小学生のときからプレゼンテーションを徹底的に仕込まれます。
ほぼ全ての授業で、発表や意見を述べることが当たり前で、発言しないと授業に参加していないとみなされます。
プレゼンテーションができなければ、大人になったときに誰にも説得できないからです。
多国籍な国ほど、文化や風習、言語が違う相手に「伝える技術」がなければ、職を失ってしまうのです。
すると、日本のプレゼンスキルが低いのは、
「日本語という言語の特殊性にある」
「日本人はシャイだから」
「日本は空気を読む文化だから」
という理由を全て消すことができるのです。
プレゼンテーションの教育をしていけば、日本人のプレゼンテーション能力を高めることができます。
②企画：価値の設計図
次に企画を行っていきます。
解明した内容に対して、どのように企画を立てていくかです。
企画がなければ、人は魅力を感じません。
懐石料理、イタリアンやフレンチなどのコース料理を出されたときに、テーマがなければ、個々の料理を美味しくても、どのように解釈すればよいかわからず、美味しいと感じることができないのです。
料理が美味しくても、無味乾燥なものは、存在しないのと同じです。
企画は２ステップです。
企画には、製品企画と商品企画が存在します。
製品企画
製品企画とは、商品の中身を作っていく行為です。
「どのような素材を選ぶのか？」
「どのような方法で組み立ていくのか？」
「どのような体感や効果が得られるのか？」
料理で例えると…
「どのような素材を選ぶのか？」
「どのような調理法にするのか？」
「どのような料理にするのか？」
商品企画
商品企画とは、商品のパッケージを作っていく行為です。
「価格はいくらにするのか？」
「どのような順番で提供するのか？」
「どのようなメッセージをのせるのか？」
「どのようにアプローチすれば、効果的なのか？」
「どのように教育すればいいのか？」
「どのようなステップで気付かせていくのか？」
料理で例えると…
「どのような演出にするのか？」
「どのような順番で提供するのか？」
商品企画のベースあるコンセプトとミッション
コンセプトとミッションがなければ、他の商品に埋もれてしまいます。
ネット上であれば、さらに埋もれてしまうのです。
たくさんの掃除機が存在する中で、ダイソンがこのようなメッセージを発したのです。
「吸引力の変わらないただ一つの掃除機」と発したのです。
このコンセプト（お約束）によって、コモディティ化（商品が一般化してしまうこと）から抜け出す事ができたのです。
他の商品には、デザインや機能で差別化していたのですが、ダイソンはメッセージによって、他の掃除機と圧倒的に差別化できたのです。
コンセプトはどのような約束をできるのか？
顧客は、味を求めているのではなく、
「どのような価値体験をできるのか？」
を求めています。
美味しい料理であれば、冷凍パスタのパスタも本格的になってきたので、レンジでチンすれば美味しいものは食べられてしまうのです。
価値体験を求めて、お店にわざわざ食べに来るのです。
そこでコンセプト（＝お約束）を伝える必要があるのです。
ミッションとは：価値体験を通じて、どのような気分や感覚を味わえるのか？
ミッションを通じて、お客さんがどのような境地に行けるかをプレゼンテーションすることです。
コンセプトだけであれば、
「だから何？」
となってきます。
ダイソンであれば、ミッションは、
「安らかな暮らしが手に入る」
のようなものでしょう。
掃除機でホコリを吸い込むことによって、フローリングやカーペットが常に綺麗で床で寝転ぶのが好きな日本人に安らかな生活をすることができるからです。
すると顧客にはこのようなメッセージに変わります。
掃除機＝ホコリを吸う道具
↓
やすからな生活を送るための魔法の道具
③コンテンツ＝鍵
①のマーケティング・リサーチ、そして②の企画が終わったら、市場に届けるためのコンテンツ化（広告）です。
②であれば、商品までが出来上がったものの届けることはできません。
コンテンツは、広告、プレゼンテーション、集客といろいろな形に変えていきます。
広告の原義を定めていきます
アドバータイズメント＝advertisementです。
・adは、〜の方を向きを変える
・vertは、〜対して向きを変える
です。
つまり、「広告とは、何を助言して忠告していくのか？」
ということです。
市場は間違った判断がされているので、
それに対して、助言したり、忠告したりする必要があるのです。
助言や忠告することは、次のような内容です。
・間違った方向に行く
・間違った信念
・間違ったノウハウであること
結果的に、お客の貴重なお金と時間を失うことを防ぐことがより良い方向に導くことができるのです。
もし山で、崖に向かっている道を選択している人がいれば、
「そっちは崖があるので、行ってはだめです。」
と助言して忠告するでしょう。
市場でも顧客は、遭難している状況と同じですので、助言して忠告して、遭難している状況から救い出してあげることが重要なのです。
助言や忠告に必要のは、理由付け
ここで必要なのは、全てに理由付けをしていくことです。
理由付けができないと、説得力もないですし、顧客はあなたのことを信じることが出来ないからです。
収益化するための３ステップ
あなたが、マーケティングで結果を出していくのは、次の３ステップを必ず守ってください。
①マーケティング・リサーチ
②企画
③広告
もしマーケティングに関して情報が欲しければ、こちらからご登録下さい。
マーケティングを楽しんで実践する方法？
何がビジネスに足りていないのか？ビジネスの穴を防ぐを抑えていきましょう。