お客さんがが知りたいこととは？
マーケティングリサーチとは、お客さんが知りたいことや市場の人々の心理状態や行動を分析することです。例えば、初めて結婚式に招待された場合、服装については本よりも人に聞くのが良いですよね。インターネットや本でははなく、人に聞くのは実際にリアルなことをを聞きたいからです。それは、実際の体験から得られる情報が正確だからです。
営業マンは他の会社がやっていることヒアリングすることも同様です。
なぜメディアを見て情報収集するのか？
マーケティングでは、TV、ラジオ、新聞、雑誌などのメディアを見て市場の状態を把握し、競合他社が何をしているかを知ることも重要です。
マーケティングリサーチの流れは、市場で何が必要とされているかを調べて企画を立て、それを広告として実現するという３つのステップです。
鍵がかかったドアの開けたいとき、あなたはどのように行動しますか？鍵穴の構造を確かめて、手持ちの鍵で、「どの鍵が合うか？」を探していきます。
マーケティングでは、鍵がかかったドアを開けるように、市場のニーズを探し、商品を作り、最終的にはお客さんが価値を感じるものを提供することが目的です。そのためには、マーケティングリサーチを通じて、市場の人々の心情を知ることが不可欠です。
なぜミスマッチングは起こるのか？
なぜミスマッチングが起こるのか、ということについて説明します。
ミスマッチングが起こる主な原因は、顧客のニーズを正確に把握せずに、思い込みで商品やサービスを提供してしまうことです。例えば、鍵の場合、顧客が必要とする鍵の形状や大きさ、使い方などを十分に調査せずに鍵を作ると、鍵が開かないという不具合が生じ、顧客にとっては無価値なものになってしまいます。
一方で、鍵が合わなくても、鍵穴の形状に合わせて鍵を作れば、ドアが開くということがあります。また、鍵が錆びていたとしても、鍵穴に合う鍵を使えば、ドアは開くことができます。つまり、鍵穴に合わせて鍵を作ることで、商品やサービスの価値が高まるということです。
このことから、商品やサービスを提供する際には、まずは顧客のニーズを正確に把握することが重要であると言えます。マーケティング界のドラッカーと称されたアメリカの学者レビットは、「ドリルを買いにきた人が欲しいのはドリルではなく『穴』である」と言いました。つまり、顧客が必要とするのは、商品やサービスそのものではなく、その商品やサービスを通じて解決したい問題や実現したい目標です。
あなたが部屋の壁に棚を作りたいと思いました。
どのような行動をしますか？おそらくホームセンターに行きますよね？
ホームセンターに行っても、従業員に自分が必要とするドリルの大きさや使い方などを伝えても、スペックのばかり話されたり、売り込みばかりされたりすることがあります。このような場合、自分のニーズに合った商品を手に入れることができなくなります。
そのため、マーケティングでは、まずは顧客のニーズを正確に把握することが必要です。そして、そのニーズを解決する商品やサービスを提供することで、顧客の問題を解決し、価値を提供することができます。また、商品やサービスを提供するだけでなく、その商品やサービスを使った際に得られる喜びや価値を伝える広告を作ることも重要です。
ドリルの穴が欲しいのに…
あなたは家に棚を取り付けようとドリルが欲しくなりました。
しかし、ホームセンターで店員からの説明は専門用語ばかりで初心者には理解できないものばかりでした。
「6mmの穴が開くドリルが欲しいと訪ね」ても、店員の説明は「これはプロ仕様だから特別だとか、スペックのばかり話したり売り込み」ばかりで、あなたはちんぷんかんぷんです。
初心者のあなたに使えると一切答えてくれません。
あなたが欲しいのはドリルの穴ですが、専門用語ばかりの説明では理解できませんでした家に帰ってインターネットで検索すると、初心者でも使いやすいドリルの穴を開けることができる商品が見つかりました。
諦めて家に帰って、インターネットでドリルを検索した時に初心者でも使いやすいドリルの穴を開けることができる商品を見つけました。
その商品には、「初心者でも簡単に扱えて、たった３秒で簡単に開けられる！」
というキャッチコピーがありました。
このように、商品開発や広告戦略を考える際には、まずはニーズを把握し、そのニーズに合わせたシーズを開発する必要があります。そして、シーズに合わせたウォンツを作り上げることで、商品が顧客に受け入れられ、購入されることができます。
ニーズは、マーケティング・リサーチを行うことで、市場や顧客の問題点を探ります。シーズは、その問題点を解決するために、必要な機能や性能を備えた商品を開発することです。そして、ウォンツは、商品が実際に使われたときに得られる喜びを伝える広告を作ることで、顧客に商品を知ってもらい、購入してもらうことができます。
最も重要なことは、マーケティング・リサーチ（ニーズ探し）
最も重要なことはマーケティング・リサーチです。つまり市場・顧客の問題点を探ることです。
ただし、落とし穴があります。
しかし、認知機能のバグによって、人は判断力が劣る生き物であるため、落とし穴があることも注意が必要です。人は時に、問題をごまかし、嘘をついたり、思い込んだり、幻想に逃げたり、勘違いすることがあります。
- ごまかす
- 嘘を付く。
- 思い込む。
- 幻想に逃げる
- 勘違いする。
したがって、正確な情報を収集するために、客観的で科学的なアプローチが必要です。その上で、市場や顧客が抱える問題を深く理解することができ、必要な解決策を提供することができるでしょう。
「記憶、思考、理解、計算、学習、言語、判断などの知的な能力」を指します。
これは、動物と違うところです。
「認知機能のバグ」は、人間であれば、誰でも起きることです。
人が物事を判断する際に誤った思い込みや妄想を抱くことを指します。
これは、人間が動物とは異なるところです。動物は生きるための判断を直感的に行い、現在の状況に基づいて物事を判断しますが、人間は将来のことを考え、合理的な判断をするために、誤った思い込みを抱くことがあります。
もちろん私もです。今の自分を守るために、とっさにごまかしや嘘をついてしまいます。
私たちは、自分自身を守るために、とっさに嘘やごまかしをついたり、自分にとって都合のいい判断をすることがあります。それによって、誤解や偏見が生まれ、人間関係が悪化することもあります。
この「認知機能のバグ」は、誰でも起こることであり、私たちも例外ではありません。しかし、ビジネスの世界では、このバグを考慮して、顧客のニーズを正確に理解する必要があります。
マーケティング・リサーチの３つの視点
マーケティング・リサーチのニーズとは、顧客が持つ欲求のことです。欲求は、願望、不満足、そして絶対必要に分けられます。
「欲しいもの」を把握するために、マーケティング・リサーチのニーズでは「願望」「不満足」「絶対必要」を分類しています。
アンケートで聞いたとしても、きれいごとしか答えない場合があるため、顧客の話に嘘やごまかしが含まれていることも考慮する必要があります。
願望とは？
願望は、「あればいいな」というもので、特に必要ではないが手に入れると嬉しいと感じるものです。
例えば、高級ブランド品を持つことや、贅沢な旅行に行くこと。またスマートフォンを持っている人にとって、ワイヤレスイヤホンは便利なアイテムですが、多くの人が持っているわけではありません。
不満足とは？
不満足は、「必要ないけどあったらいい」、「どこか物足りない」と感じる欲求で、不便を感じる程度です。
例えば、旅行に行く際に宿泊先の設備やサービスに不満がある場合、英語を仕事にしない人であれば、電子辞書がなくてもスマートフォンで検索できるため、特に必要と感じないかもしれません。
絶対必要とは？
絶対必要とは、「生きていく上で必要不可欠」というものです。食料や住居、医療などがこれに当たります。例えば、スマートフォンが７週間以上使えなければ、仕事やプライベートに支障が生じることは明らかです。
マーケティング・リサーチでは、願望よりも、不満足、不満足よりも絶対必要に落とし込みをかけることにより、顧客はより「欲しいという」欲求を明確にすることができます。
マーケティングではマーケティング・リサーチから始めるべき
顧客のニーズを探るためには、マーケティング・リサーチが必要です。顧客の欲求や不満、絶対必要なものを把握し、それに応じた商品やサービスを提供することが大切です。また、顧客が持つ誤解や偏見を理解することで、より正確なニーズを把握することができます。そして、正確なニーズを把握することで、競合他社と差別化することができます。
マーケティング・リサーチにおいては、これらのカテゴリーを踏まえて、より「欲しい」と感じる商品やサービスを開発し、競合優位性を確保することが重要です。また、競合他社や市場を分析することで、自社の強みや差別化ポイントを把握することも大切です。これらの分析を通じて、自社のポジショニングを確立し、顧客のニーズに合った商品開発やマーケティング施策を展開することが可能となります。